小红书因”炫富“被罚 中国严管网路平台

主打生活与消费资讯、网友分享穿搭、美妆与各种日常生活内容，连台湾年轻世代都爱用的大陆社群平台APP“小红书”，因“炫富”问题引起争议后，更因涉嫌泄露未成年隐私及内容审核不严问题被官方罚款，大陆官方再度展现严管网络平台的决心。

产生不良炫富乱象

小红书素有“中国版Instagram”，或“中国版Pinterest”之称，功能其实比这两款APP更强，使用者超过3亿。它以“种草经济”闻名，是大陆市场最具商业价值潜力的社群产品之一，去年小红书完成新一轮5亿美元融资，估值高达200亿美元。资本市场看好小红书前景，离不开两个特质。

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一是主打女性消费。小红书的主要使用者是大陆一二线城市的年轻女性，消费能力较高，网友透过发布短视频和图文分享日常生活并互动，主流话题包括美妆、服饰、烹饪等，这些内容易向商品消费转化，也就是所谓的“种草经济”，在潜在消费者心里种下购买欲望的种子。二是其算法机制对素人更友好。小红书的创作门槛较低，算法推荐机制类似兴趣交友，因此素人发布的内容也有很高流量的传播机会。

小红书已成为现代少女追踪流行资讯的搜寻平台，不少人把小红书当成Google、百度等搜寻引擎，想购物或有潮流相关问题时先用小红书搜寻，或直接使用APP内的“商城”购买商品。台湾社群网站Dcard上就有小女生发帖，希望有台湾版的小红书。台湾年轻人对小红书的喜爱程度，甚至引起独派人士担忧，认为年轻世代若习惯使用小红书，恐让“天然独”变“潜在统”。

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2020年新冠疫情以来，大陆社群内容分享平台迎来爆发式增长，小红书更是其中的佼佼者，让很多消费品牌从默默无名跻身知名行列。大陆业内人士流传一种说法，新消费品牌的诞生公式，约等于5000篇小红书贴文、2000篇知乎回答，以及多上几次李佳琦、罗永浩等顶尖带货主播的直播间。

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然而，在商业流量与经济利益的刺激下，小红书的内容也出现偏离真实分享的倾向，各式的业配文、资讯窃听、流量劫持、盗取帐号、恶意注册等乱象纷纷出现。此外，小红书上有许多夸张的炫富内容，亦对商业伦理和社会风气产生不良影响。小红书为此在2021年更新《社区公约》，成为全球第一个“明令禁止炫富行为”的社群平台。

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专项行动从严处置

小红书创始人瞿芳在2021年世界互联网大会上说，小红书先后启动“炫富治理”、“饭圈乱象治理”、“暑期未成年人网络环境保护”，以及针对虚假医美内容的“臻美行动”等一系列专项治理行动，对违规内容和帐号从严处置。但事实证明，制定规范不难，但实际操作不容易，若审核标准模煳，会很容易鱼龙溷杂，若审核标准过于精细，又会影响网友的使用体验，且难以适应新的形势变化。更重要的是，大陆已经形成了违规经营的上下游产业链，遍及各大网络平台，并非一家社群网络平台可以治理得了。

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针对社群平台乱象，大陆监管机构开展“清朗”系列专项整治行动，从“后台实名制”到“帐号十条”，从严格落实真实身分资讯登记相关要求，到全面清理“僵尸号”、“空壳号”等等。去年，“清朗”行动瞄准（电视剧）虚假粉丝、恶意营销等五类帐号营运乱象。从今年1月19日开始，小红书响应“清朗．打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，开展平台治理，并起诉了4家参与虚假推广业务的机构。

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凭藉人口基数庞大、行动网络普及，加上科技进步与创新，大陆出现许多令世界瞩目的网络应用、社群媒体平台，例如微信、淘宝、抖音、小红书等，尤其是这些平台能够为一般网友带来商业价值，将创作内容与收入挂钩的能力，甚至超越欧美社群平台，也吸引了海外用户，例如抖音的风靡，小红书的风潮。

大陆社群平台已成为中国形象的代表，网络社群平台的乱象，一定程度上是大陆商业、经济运行的乱象，大陆是一个高度管理的社会，政府对国家发展有明确的方向与目标，因此，相对欧美国家对科技巨头仅进行反垄断管理，大陆对网络平台的治理更为全面，务求符合国家发展策略需求，不同治理思维下，管理手段自然不同。

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