全球第一大电视厂商背后的秘密

kul · 发表于 2008-4-2 01:17

　导语：三星电子已经连续第二年占据全球第一大电视厂商的宝座。那么，三星电子迅速崛起的背后有着什么样的秘密呢？

　　新一代电视霸主
　　每周一上午，Lee Chun Jae都要启动三星电子的全球生产业务，这也是他一周工作的开始。他是三星电子供应链管理系统指挥中心的主管，每周一要向11个国家的20家电视和显示器工厂发出本周的生产和供货新指令。到周末时，供应链管理系统将根据本周的销售、生产、供货和产品研发数据，生成周、月、季度销售预测。他说：“我的工作就像一名管弦乐团的指挥，通过供应链管理系统，所有部门都在一种和谐的氛围中运营。”

　　从某种意义上讲，供应链管理系统正是三星电子能够在竞争激烈的家电行业脱颖而出的秘密武器。三星电子高管认为，正是依靠供应链管理系统、创新设计、以及配件标准化，该公司才得以超越索尼、松下和夏普等日本电子巨头。在三星电子崛起之前，这些日本厂商曾经长期统治全球电视市场。

　　截至2007年，三星电子已经连续两年位居全球电视市场榜首宝座。根据市场研究公司DisplaySearch公布的数据，三星电子2007年在全球电视市场占据了13.6%的份额，遥遥领先于其它竞争对手。LG电子排名第二位，市场份额为11.4%，随后是飞利浦(7.4%)和索尼 (6.6%)。在其中最为关键的平板电视领域，三星电子依旧以17.2%的市场份额位列第一位，随后是索尼(10.6%)、飞利浦(10.2%)、LG电子(9.7%)和夏普(8.9%)。

　　供应链管理系统

　　三星电子高管对于供应链管理系统十分看重，因为这一系统实现了对全球工厂的远程管理，从而奠定了三星电子在全球电视市场的领先地位。三星电子主管电视和显示器业务的执行副总裁Yoon Boo Keun表示：“供应链管理系统帮助我们将竞争对手远远甩在了后面。”上世纪90年代的亚洲金融危机结束之后，三星电子就启用了现在的供应链管理系统。但是，这一系统真正为三星电子带来竞争优势还是在过去三年，因为之前遭遇了很多失败和教训。

　　对于一个产品价格急速下降的行业而言，保持较低的库存水平至关重要。此外，电视厂商还面临着另一个压力：每当电视零售价格下滑，百思买和 Circuit City等主要电子零售商通常会要求厂商弥补库存产品的价格差价。因此，降低库存水平至关重要。2007年，三星电子的库存周期已经从2004年的21天降至15天。不过，由于其它公司并未披露库存周期，因此很难在这一问题上做出比较。

　　另一方面，新电视进入市场的速度也同样重要。据Yoon Boo Keun称，三星电子更新产品线的速度相当于主要竞争对手的两倍。他说：“对于我们来说，这是一个巨大的优势，我们是全行业唯一一家能将全系列产品在全球市场同时推出的公司”。频繁地推出新产品肯定会增加营销成本，同时也会分散消费者的注意力。但是，同时推出各种尺寸和型号的电视，可以帮助三星电子占据更多的展示货架，从而吸引更多消费者。

　　借助高清的东风

　　另一个关键环节就是要使不同型号的电视拥有统一的标准。例如，三星电子在欧洲销售的32英寸液晶电视和在美国销售的60英寸等离子电视使用了相同的印刷电路板。从明年起，所有三星电视还将使用同一软件。依靠这样的努力，一款新型电视在全球范围内推出目前只需4周时间，而在2005年却需要16 周。这也使得遭遇供货难题的欧洲工厂可以依靠亚洲工厂来弥补不足。

　　三星电子高管认为，该公司可以从高清电视的迅速普及中获益。三星主管投资者关系的执行副总裁Chu Woo Sik表示：“我们相信，我们的增长速度将达到行业平均水平的2倍。”DisplaySearch公布的数据显示，2007年三星电子来自于电视的营收为 186亿美元，远远高于2004年的33亿美元。三星电子并没有公布电视业务营收预期，但预计2008年将售出1800万至2000万台液晶电视， 2007年这一数字是1300万。

　　韩国证券投资公司CJ Investment & Securities预计，三星电子2008年运营利润将增长46%，达到90亿美元；营收将增长19%，达到780亿美元。三星电子业绩的增长，将有很大一部分源于液晶面板和手机业务的飞速发展。今年以来，三星电子股价变动不大，而韩国证券交易所的Kospi指数则下跌了约15%。

　　在竞争日趋激烈的电视市场，厂商的利润率大多处于较低的水平。但过去两年里，三星电子一直保持着行业最佳的盈利状况，利润率达到5%到10%。 Chu Woo Sik表示，尽管受到美国次贷危机的影响，但得益于在新兴市场的优异表现，三星电子电视业务的利润今年仍将保持在5%左右。例如，三星电子在东欧市场占据了29%的市场份额，比最接近的竞争对手也高了9个百分点。

　　信心源于创新设计

　　三星电子的乐观情绪，有一部分源于其亚洲、美国和欧洲六家设计中心推出的一系列创新设计。三星电子认为，其电视设计的最低限度也要与当前领先的室内设计趋势保持同步。三星首席电视设计师Kang Yun Je表示：“电视正变得越来越大，开始成为室内家具的一个重要组成部分。因此我们在设计电视时，要更多地考虑外观和生活方式。”

　　三星电子推出的“Bordeaux”电视就是一个很好的例子。这一产品最大的卖点就是独特的外形魅力，它继续沿用“Hidden Speaker”的内置式扬声器，采用“Dark Crystal Bezel”黑水晶镶边外壳，下端采用透明化处理，屏幕底部装有智能眼，完全颠覆了一般平板电视常规外观，成为了名副其实的“艺术电视”。自2006年推出以来，三星电子已经售出了800多台台“Bordeaux”电视，远远超过了预期目标。

　　如果一切都按照三星电子的计划发展，那么该公司在电视行业的成功将帮助其数据媒体业务进一步扩大影响。Chu Woo Sik表示：“我们希望在电视领域的成功能产生溢出效应，使三星电子的品牌被更多人所熟悉了解。也就是说，作为一款支柱型家电产品，电视将成为三星电子品牌的展示窗口，用于推广我们的其它电子产品，例如打印机和笔记本等等。

　　不过，并非所有人都看好三星电子。Tempis资本管理公司基金经理、IT专家迈克尔·民(Michael Min)认为，在可以预见的将来，三星电子有望继续保持在电视行业的强势地位。但是，由于数字化和高清电视才刚刚起步，行业霸主的竞争还远远没有结束。与此同时，索尼和夏普推出的一些新产品也可能抢走三星电子的部分市场份额。他说：“三星电子应当忘掉电视对于打印机和笔记本的影响，因为其领先地位并不稳固。”

　　也许迈克尔·民的说法正确，但不论如何，在过去15年中，三星电子已经在存储芯片、手机和平板电视等领域先后击败日本竞争对手。而就在几年之前，没有谁会想得到三星电子能在电视市场超越索尼或夏普。基于这一原因，戴尔、东芝和惠普等传统PC巨头应当小心提防三星电子在打印机和笔记本领域的野心。